Casestudy: tevredenheidsonderzoek Lensway | Tevredenheidsonderzoek.org

Casestudy: tevredenheidsonderzoek Lensway

Voor valide informatie, waar we later actie op kunnen nemen, is het essentieel dat de respondent de vragen van een tevredenheidsonderzoek naar eer en geweten invult. Maar de verantwoordelijkheid daarvoor ligt bij de onderzoeker. Hij of zij moet het onderzoek zo opbouwen, dat de respondent wordt aangemoedigd de vragen zo goed mogelijk te beantwoorden. Het klanttevredenheidsonderzoek van Lensway, dat kortgeleden in mijn e-mail viel, valt in dit kader door de mand.

Spontane indruk

Lensway wil graag weten wat we van ze vinden. Hoe dat de dienstverlening kan verbeteren, dat weet ik niet (zie ‘Walk the talk’), maar de onderzoekers positioneren de vraag op een slimme plek: de allereerste vraag gaat over de spontane indruk van Lensway.

Spontane indruk

Door deze vraag volledig aan het begin van het onderzoek te plaatsen, is het inderdaad de spontane indruk die wordt gemeten, nog voordat mensen dieper zijn gaan nadenken over aspecten, klachten, positieve zaken. De indruk die ze ook zullen verkondigen op een verjaardagsfeestje en die in sterke mate de beeldvorming over je bedrijf bepaalt.

Nog slimmer was het geweest, als die eerste vraag de enige vraag op dit scherm was. Nu wordt de indruk mogelijk al geweld aangedaan, door de brutale tweede vraag.

Walk the talk

Het tevredenheidsonderzoek van Lensway omvat, afhankelijk van de gegeven antwoorden, net geen 20 vragen. Volgens de e-mailuitnodiging worden de resultaten gebruikt om mij in de toekomst nog beter van dienst te kunnen zijn:

E-mail

Typisch dan, dat minder dan eenderde van de vragen in het onderzoek handvatten kan bieden voor verbetering van de dienstverlening aan mij als consument.

Sterker: vier van de eerste vijf vragen staan in het geheel niet in het belang van de klant, maar onderzoeken enkel de mogelijkheden voor Lensway om meer te adverteren. Of wil Lensway via de Metro gebruiksaanwijzingen voor contactlenzen gaan publiceren?

Metro

Een typisch geval van het wegjagen van je respondent.

Frankenstein

Over het wegjagen van je respondent gesproken, onderstaand scherm jaagt de laatste bikkels de deur uit:

Frankenstein

Dit scherm is een typisch voorbeeld van ‘de onderzoeker centraal’. De onderzoeker lijkt in dit geval de meneer bovenin het scherm, die rustig naar de hemel ligt te staren in het zonnetje. Terwijl van de respondent wordt gevraagd om over acht aspecten op een tienpuntsschaal (!) weer te geven hoe belangrijk het is, hoe Lensway het doet en hoe de vorige winkel waar hij of zij contactlenzen kocht erop scoort. Dit vraagt het overdenken van 240 opties!

Dat is een forse inspanning voor een respondent, die in de e-mail las dat het onderzoek vijf minuutjes zou duren. Weinig respondenten zullen überhaupt in staat zijn om hier een zinvol beeld te schetsen. Met als gevolg dat de informatie die dit scherm oplevert per definitie weinig waarde heeft.

Beter zou het zijn als de respondent werd gevraagd om van de drie aspecten die hij het meest belangrijk vindt, de score van Lensway en eventueel van de vorige winkel aan te geven op een vierpuntsschaal. Het aantal te overdenken opties is daarmee gedaald van 240 naar 24 en de validiteit van de gegeven antwoorden is navenant gestegen.

Samenvattend

In deze casestudy zijn slechts enkele aspecten van het tevredenheidsonderzoek van Lensway uitgelicht. Die aspecten waar we het meest van kunnen leren. De conclusies zijn helder:

  • Spontane indruk: als je een spontane indruk wilt meten, doe dit dan in het begin van het onderzoek. Doen ze slim, bij Lensway.
  • Walk the talk: stop een onderzoek dat is bedoeld om de service aan de klant te verbeteren niet vol met vragen over advertentiemogelijkheden. Dat schrikt af en verlaagt de respons en informatiewaarde.
  • Frankenstein: het invullen van de vragenlijst moet gemakkelijk en aantrekkelijk zijn voor de respondent, wil je valide antwoorden ontvangen.

Gerelateerde artikelen:

  1. Casestudy: BinckBank
  2. Casestudy: klanttevredenheidsonderzoek als stok achter de deur voor betere dienstverlening