Casestudy: BinckBank | Tevredenheidsonderzoek.org

Casestudy: BinckBank

BinckBankSinds een maand of drie ben ik klant bij BinckBank. Vorige week kreeg ik een uitnodiging om een korte vragenlijst in te vullen, om mijn ervaringen als recente klant kenbaar te maken. Wat een goed initiatief!  Omdat de vragenlijst inderdaad kort was, loop ik hem stap voor stap door. Wat ging er goed, wat kan er beter?

Nieuwe klanten

Het onderzoek wordt uitgevoerd onder nieuwe klanten: mensen die sinds drie maanden klant zijn. Nieuwe klanten zien vaak veel meer dan sinds-jaar-en-dag-klanten en zijn dan ook veel beter in staat om verbeterpunten zichtbaar te maken. Bovendien voelen net-nieuwe klanten zich bijzonder gewaardeerd, wanneer ze na drie maanden al naar hun mening worden gevraagd. En waardering, dat is waar we allemaal naar zoeken. Punt gescoord, BinckBank.

Uitnodiging

De uitnodiging zag er zo uit:

Uitnodiging

Spelfoutje in het onderwerp (‘enquête’ moet toch echt met een accent circonflexe op de ‘e’), maar dat is ze vergeven. De inhoud van de mail wekt hogere verwachtingen:

  1. Als ik op de link klik, kan ik de vragen beantwoorden
  2. Het kost maximaal 5 minuten van mijn tijd
  3. Mijn medewerking helpt hen de dienstverlening op mijn behoeften af te stemmen

Dat klinkt goed.

Inloggen?

Maandagavond laat kwam de uitnodiging binnen. Ik dacht nog net voor het slapen gaan de vragenlijst in te vullen (opgeruimd staat netjes), maar tot mijn grote schrik…

Inloggen

… moest ik inloggen. Aangezien ik nog geen gebruik heb gemaakt van de diensten van BinckBank (wel een keer geprobeerd voor een spoedorder, maar toen bleek dat ik eerst geld moest overmaken naar mijn Binckrekening – of zoiets), had ik mijn rekeningnummer en wachtwoord om 22:30u ’s avonds niet echt paraat. Dat gaan we nu dus niet doen. iMac uit, slapen maar. Morgen is er weer een dag.

De eerste verwachting die door de uitnodiging werd gewekt (‘Als ik op de link klik, kan ik de vragen beantwoorden’), is niet uitgekomen.

Een tevredenheidsonderzoek waarvoor je handmatig moet inloggen verlaagt de respons. Met de huidige stand der techniek is het een peulenschil om via de koppeling, die in de e-mail zit, automatisch in te loggen.

Een week later, vandaag, dan toch maar weer eens geprobeerd. Wachtwoord erbij gescharreld, rekeningnummer in de aanslag: let’s go!

Maar helaas…

Wachtwoordellende

Afijn, na gerommel met wachtwoorden is het dan toch zo ver: ik kan de vragenlijst gaan invullen.

De vragenlijst

De meeste vragenlijsten kennen verschillende paden, die de respondent kan doorlopen. Afhankelijk van antwoorden die je geeft, krijg je andere vragen voorgezet. Hieronder bespreek ik het pad dat ikzelf heb doorlopen.

Vraag 1

Da’s een lastige vraag. Ik heb namelijk nog geen dienstverlening van ze ervaren. In de huidige chaotische aandelenmarkten ben ik wel klant van ze, maar ik heb nog geen orders geplaatst.

Waarom wordt mij niet gevraagd of ik al gebruik heb gemaakt van BinckBank? Geen vreemde vraag aan een nieuwe klant en het zet de antwoorden die ik geef in een heel ander perspectief. Beter nog: als chef van BinckBank zou ik toch graag willen weten waarom een klant na drie maanden nog geen gebruik heeft gemaakt van mijn diensten. Want niet-gebruikers, zijn weglopers.

Ik vul maar ‘ja’ in, enkel omdat ik geen idee heb hoe ik anders verder moet en omdat ik niet ontevreden ben (ik heb immers niets om ontevreden over te zijn).

Maar dit geeft wel een scheef beeld: het percentage tevreden nieuwe klanten, is gebaseerd op lucht. En juist zulke percentages worden met de regelmaat van de klok in reclamecampagnes gebruikt. Het Omo-Powergevoel bekruipt mij.

De volgende vraag is in beginsel een schot in de roos:

Vraag 2

Keer op keer blijkt, dat tevredenheid pas echt valide wordt gemeten als je bovenstaande vraag stelt. Maar in dit geval heeft de vraag toch wel enkele mankementen:

  1. Er was al gevraagd naar tevredenheid over de dienstverlening in het algemeen, iets waar deze vraag ook direct naar vraagt. Er wordt dus twee keer hetzelfde gemeten, alleen nu beter.
  2. Een tien-oh nee, elfpuntsschaal maakt het wel erg moeilijk om op een van oorsprong ja-nee-vraag (beveelt u ons aan of niet?) een zinvol antwoord te geven. En dus bewegen we allemaal naar het midden. Ook ik, de respondent die nog nooit gebruik heeft gemaakt van BinckBank. Hoe waardevol is de informatie die ik ze geef dan nog?

Overigens zijn vragen zoals deze eerste twee, dus vragen die meten hoe tevreden je in het algemeen bent, geen vragen die verbeterhandvatten opleveren. Deze vragen geven voor het management enkel antwoord op de vraag: ‘Kunnen we op het huidige kostenniveau doorgaan, of verliezen we dan klanten?’ En eventueel op de vraag: ‘Moet onze bestuursvoorzitter Koen Beentjes vertrekken of mag hij blijven?’

Een beetje sceptisch wellicht, maar de praktijk.

Next.

Vraag 3

Kijk kijk. De Vraag der Vragen. En… schroomt u vooral niet om alles in te vullen dat in u opkomt! Deze vraag fungeert als trechter: er zijn wat vragen gesteld, maar mochten we bij ons onderzoek iets vergeten zijn, dan kan de respondent dat hier nog kwijt. Op zich is daar niets mis mee. Ware het niet, dat de vragen die hiervoor zijn gesteld van een dusdanig globaal niveau zijn, dat deze vraag geen hout snijdt.

Een vraag als deze, na alleen twee vragen die zijn bedoeld om kosten te drukken, is in mijn ogen een teken van gebrek aan respect voor de tijd van de respondent. “We willen niet investeren in het onderzoek, maar als u echt iets kwijt wilt, kan dat wel hoor. Schrijf het maar op, dan zien we wel wat we ermee doen.”

Skip.

Klaar!

En klaar!

Maar… ‘Uw beoordelingen gebruiken wij om onze dienstverlening verder te optimaliseren.’ Hoe dan? Een oordeel heb ik alleen gegeven in de allereerste vraag: ‘Bent u tot nu toe tevreden over de dienstverlening van BinckBank?’ Hoe kan een ‘ja’ of ‘nee’ als antwoord op deze vraag worden gebruikt om de dienstverlening te optimaliseren? Dat kan niet. Ook na beëindiging van het onderzoek worden dus nog beloftes gedaan die niet kunnen worden waargemaakt.

Conclusie

Het initiatief om nieuwe klanten te benaderen voor klanttevredenheidsonderzoek juich ik van harte toe. Zoals gemeld zijn nieuwe klanten het best in staat om scherp en doeltreffend verbeterpunten aan te geven.

Maar de uitvoering zoals in dit geval door BinckBank rammelt aan alle kanten. En geeft mij sterk het vermoeden dat dit onderzoek absoluut niet tot doel heeft de dienstverlening te verbeteren, maar dat mijn tijd slechts wordt gebruikt om de mogelijkheid voor de kaasschaaf te onderzoeken.

Doe het goed, of doe het niet. Next.

Update 30 juni 2010

Vandaag werd ik gebeld door de manager van het frontoffice van BinckBank. Hij vertelde me dat het onderzoek grotendeels zal worden aangepast, naar aanleiding van bovenstaande bevindingen. Zo kan het dus ook. Goed werk, BinckBank!

Gerelateerde artikelen:

  1. Casestudy: tevredenheidsonderzoek Lensway